Las ventajas de contar con una Cartera de Clientes

¿Qué es y para qué sirve una cartera de clientes?

Una cartera de clientes es el conjunto de clientes que una empresa tiene dentro de su área de venta, es decir, las personas que nos interesa tener ubicadas, ya que se trata de clientes activos (los actuales, que en alguna ocasión nos han comprado algo) o potenciales (los que están interesados en nuestro producto y que pueden convertirse en clientes reales) y podemos contactar con ellos.

Datos que contiene una cartera de clientes

Los datos básicos de una cartera de clientes son:

• Nombre y apellidos de los clientes reales y posibles.
• Dirección postal y del trabajo.
• Teléfono y correo electrónico.
• Datos adicionales: nivel económico, posibilidades de compra, intereses, etc.

Es esencial para nuestro negocio ya que nos sirve para gestionar los datos de nuestros clientes y actuar en base a ellos, como ampliar el mercado, fidelizar clientes y/o buscar nuevas ventas y oportunidades. 

¿Cómo puedo conseguir una?

Encuentra a las personas que necesiten tu producto

Lo primero que tendremos que hacer será realizar un estudio de mercado para analizar los clientes potenciales, es decir, definir el público objetivo de nuestra marca.

Networking

Es importantísimo que hagas contactos, tanto de forma online como offline. 

• Crea la página web de tu negocio y un blog que actualices regularmente, así atraerás a visitantes y mejorarás tu posicionamiento en los buscadores.
• Crea perfiles de tu empresa en las redes sociales (LinkedIn, Facebook, Instagram..) y úsalas de manera activa para contactar con posibles clientes.
• Acude a ferias y eventos que estén relacionados con tu sector.
• Promociónate en medios adecuados.
• Que tus clientes hablen de tu marca. Cuando algo nos gusta, hablamos bien de ello con los que nos rodean. 

Clasifica a tus clientes

No todos tus clientes van a necesitar lo mismo de tu producto, ni van a beneficiar todos por igual a tu empresa. Por eso necesitaremos segmentarlos en categorías: 

1. Por contribución económica: Grandes, medianos y pequeños.
2. Por estatus: Cliente actual, potencial o inactivo.
3. Por ubicación geográfica: Agrupación según su ubicación regional.
4. Por canal de distribución: Distribuidor, mayorista o minorista.
5. Por uso de producto/servicio: Usuarios vs no usuarios.
6. Por industria: Sector económico al que pertenece.
7. Recuerda cuidar de tus clientes actuales.

Es más fácil y económico retenerlos que encontrar nuevos, por eso es necesario que les ofrezcas el mejor trato, aportar soluciones a sus problemas y entender sus necesidades. 

¿Qué es un análisis de cartera?

Una vez la tengas… analízala. Es imprescindible analizar periódicamente (cada mes, trimestre,…) los datos de ingresos y facturación de nuestros clientes para trabajar la relación con cada uno de ellos. De esta forma, veremos la rentabilidad real de cada uno, si la facturación es alta o baja, y si hemos tenido pérdidas o beneficios.

Podemos analizarla de las siguientes maneras:

Segmentos de clientes

Identificaremos los grupos de clientes de mayor a menor valor, es decir, los datos que nos permitan identificar su aporte a la cifra de negocio, como el número de clientes.

Estados de clientes

Este análisis nos mostrará la evolución que está teniendo el cliente en nuestra compañía:

• Alta: cuando un cliente realiza su primera transacción con nuestra empresa.
• Activo: después de su primera compra.
• Dormido: después de X meses sin compra.
• Baja: Después de X meses sin comprar.

Razones de alta/Captación de clientes

Lo importante en este eje es conocer por qué los clientes están teniendo su primera experiencia (en el caso de un alta) o por qué se “activan”, es decir, las razones de incremento.

Razones de baja/No renovación

Justo lo contrario al eje anterior, conoceremos el impacto de la no renovación y el por qué del descenso de clientes. Podremos saberlo empleando acciones como encuestas a clientes, redes sociales, atención al cliente, etc.

Nivel de recomendación

El nivel de recomendación permite a la Dirección General “quedarse” con un número, sólo uno y, con un medidor del NPS (Net Promoter Score), podremos conocer cuáles son los puntos negativos y cuáles los puntos de contacto que han generado experiencias memorables.

¿Cómo valorar una cartera de clientes?

Lo que tienes que hacer es crear un modelo de tres dimensiones con estas variables a tener en cuenta:

Valor económico

Aquí tenemos que ver qué beneficio aporta a la empresa cada uno de los clientes (si no tenemos el dato de beneficio, podemos fijarnos en los ingresos que aportan). Puede medirse tanto mensual como anualmente, aunque con el mensual lo veremos más detalladamente. 

Potencial cliente

Se estima la probabilidad que tiene un cliente de comprar nuestro producto o servicio en un plazo determinado. Se mide con un modelo de propensión.

Grado de fidelización

También se mide con un modelo de propensión, pero en este caso se refleja la probabilidad de que el cliente siga comprando tu producto.

Como es lógico, si un cliente no está satisfecho producirá una pérdida de valor en nuestra cartera, porque funcionarán como prescriptores negativos de negocio.

En definitiva, debemos tener en cuenta: 

• los ingresos generados por el cliente. 
• los ingresos generados por la influencia positiva de los clientes en el mercado.
• los ingresos perdidos por la influencia negativa de los clientes en el mercado. 
• el número de años que un cliente tiene, de media, como cliente activo.

¿Cómo llevar la cartera?

La cartera de clientes es una herramienta fundamental para ampliar el mercado y superar las dificultades. Por eso debemos llevar una gestión adecuada para poder sacar beneficio de los datos que nos proporciona. ¿Cómo? Aquí te dejamos algunos consejos:

• Segmentación: Debemos clasificar a los clientes para que sea sencillo ubicarlos y así acelerar el proceso de ventas.

• Datos al detalle: Contar con toda la información (tanto del cliente como de la compra) es primordial para poder ofrecerle productos y servicios similares.

• Periodicidad: Como hemos dicho antes, es esencial analizar periódicamente tu cartera, cada mes, tres meses, seis…Lo que a ti te parezca, pero manteniendo un orden de análisis lógico.

• Hacer un seguimiento: Es importante conocer todos los pasos desde el primer contacto hasta la post venta.

• Priorizar: Conoce el valor de cada cliente y prioriza los más rentables para tu compañía.

• Vincular todo el proceso: Todas las áreas deben estar al tanto de la cartera de clientes y tener acceso a los datos actualizados.

• Generar confianza: Mantén el contacto con los clientes más allá de la venta de productos, te permitirá generar un vínculo más allá de lo comercial.

¿Y si quiero la quiero aumentar?

Posiciónate

El buen posicionamiento de tu web en los buscadores te ayudará a captar la atención de nuevos clientes. Como es lógico, ser de las primeras búsquedas te garantiza que las visitas a la página de tu empresa aumenten.

A mayor número de visitas, mayor probabilidad de que les guste y se queden en la nuestra, o sea, nuevos clientes para nosotros.

Que tus clientes tengan la palabra

Fomenta la comunicación con tus clientes: responde siempre a sus mensajes, haz preguntas sobre el producto o servicio que ofreces, o ten un apartado de opiniones donde otros posibles clientes puedan informarse y fiarse de nuestro producto. 

Actúa dentro y fuera de internet

No podemos olvidarnos de las acciones offline que debemos aprovechar para darnos a conocer, por ejemplo, asistir a eventos, seminarios o congresos relacionados con el sector y hacer nuevos contactos sin pantallas de por medio, publicar artículos sobre tu empresa, marketing local, etc.

Aumenta tus promociones

Las promociones son clave a la hora de atraer nuevos clientes, que pueden ser o no de la competencia. Descuentos, 2×1, sorteos, un regalo extra, etc. son acciones pensadas para incrementar nuestra cartera de clientes, aparte de fidelizar a los actuales. 

Publicidad

No nos olvidemos de la publicidad. Será nuestra gran aliada a la hora de llegar a más posibles clientes mediante distintos canales de comunicación. Y si nos resulta un esfuerzo económico demasiado grande, siempre podemos segmentar el público al que queramos dirigirnos y flexibilizar las cantidades que queramos destinar a la promoción.

Actividad en Redes Sociales

Las redes sociales nos permiten interactuar con nuestros seguidores (clientes) de manera dinámica e inmediata, aclarando sus dudas y conociendo su opinión, por eso es importante generar actividad en ellas. Pero tenemos que tener en cuenta qué red social es adecuada para nuestro negocio: por ejemplo, un negocio como Zara vive mejor en una red social como Instagram (más visual) que en Twitter.

¿Cómo actualizo la información?

Es fundamental que mantengamos nuestra cartera actualizada para el éxito de ventas y marketing, y disponer de los mecanismos necesarios para ello. Por eso tenemos que definir los procesos de actualización, depuración y enriquecimiento de datos.

Lo primero de todo es incluir subprocesos de enriquecimiento y depuración de datos en los diferentes procesos existentes. La herramienta Scribe Software es de las más destacables ya que nos permite actualizar, enriquecer, estandarizar, deduplicar o fusionar datos que provienen de diferentes orígenes. 

Si tenemos campañas de email marketing, podremos detectar correos erróneos o desconocidos a través de herramientas como Uproc. 

También es recomendable realizar consultas de base de datos para poder analizarlos con herramientas de Business Intelligence, ya que nos permiten extraer información de la situación actual y definir acciones a realizar para los mismos.

¿Quieres vender la tuya? Lee esto antes

Cuando decidimos terminar con un proyecto empresarial, vender la cartera de clientes es una forma eficaz de no cerrar dejándonos con las manos vacías.

Estas son algunas cosas que debes saber antes de poner en venta la tuya.

¿Cómo tributa la venta de la cartera en el IRPF?

Una de las dudas que surgen a la hora de vender nuestra cartera de clientes es el impacto fiscal cuando entre las partes se establece un precio variable en función del rendimiento de la cartera transmitida.

Ante esta duda, la Dirección General de Tributos dice que: “El consultante deberá realizar una estimación de cual considera que vaya a ser el precio definitivo y total de la transmisión, de modo que, si opta por imputar la ganancia en el periodo impositivo correspondiente a la transmisión, presentará, de acuerdo con esa estimación, su declaración por dicho periodo. Si en posteriores ejercicios la cuantía que recibe del comprador difiere de la estimación anual previamente realizada, se deberá practicar la regularización consiguiente, mediante la presentación de una declaración complementaria, con los correspondientes intereses de demora, o rectificando la autoliquidación presentada.”

Si el precio obtenido por nuestra cartera se puede materializar en varios ejercicios impositivos, al pactarse un precio variable, se podrá optar por imputar la ganancia patrimonial en función de los cobros que se vayan obteniendo.

¿La venta está sujeta a IVA?

En el caso de una transmisión de una cartera de clientes que no vaya acompañada de otros elementos que le permitan funcionar como unidad económica, constituirá una mera cesión de derechos, cuya transmisión, al no verse acompañada de una estructura organizativa, se tratará como una operación sujeta al impuesto.

Por el contrario, cuando la transmisión de la cartera de clientes se acompañe de los medios materiales y humanos que permita sustentar la existencia de una unidad económica autónoma, la transmisión de la cartera de clientes, así como el resto de los elementos, constituiría una operación no sujeta a efectos del IVA.

¿Cómo tributa en el impuesto sobre sociedades?

No hay una normativa específica sobre cuánto deberá pagar una persona jurídica por la transmisión de una cartera de clientes ya que se considera un activo no tangible.

En el Impuesto sobre Sociedades, el factor que se tendrá en cuenta a la hora de tributar es el rendimiento de la operación (la diferencia entre el precio de la transacción y el valor contable de esta).

Plantilla de contrato de compraventa

Cómo traspasar una cartera de clientes en 7 pasos

El traspaso de una cartera de clientes puede darse por varias razones como jubilación, escaso rendimiento o cambio de tipo de negocio. Si eres emprendedor puede que la opción del traspaso te interese. Pero antes, debes saber si la cartera de clientes que ofrecen traspasar es viable, por eso te mostramos algunos consejos a tener en cuenta antes de hacer nada.

1. Hacer una valoración general de tu cartera. Si estás pensando en emprender y tienes la opción de coger el traspaso de un negocio tienes que intentar obtener la mayor cantidad de información posible, por ejemplo, si tiene pérdidas o beneficios.
2. Solicitar asesoramiento profesional. Es importante contar con un asesor fiscal y financiero que nos guíe en el proceso. 
3. Estudiar las opciones legales. Es imprescindible saber las opciones que tenemos.
4. Fijar el precio por arriba y por abajo. Tanto para el que traspasa como para el que adquiere la cartera, es importante fijar un precio máximo y un mínimo. 
5. Elaborar un contrato de traspaso. Es obligatorio redactar un contrato mercantil de traspaso de negocio que plasme por escrito las condiciones generales del acuerdo. 
6. Tener en cuenta los impuestos. La operación no está sujeta a IVA, ni al impuesto de transmisiones provisionales (ITP), si la actividad continúa. 
7. Pide una señal. En toda negociación hace falta una señal, que servirá de garantía para que el proceso concluya sin problemas ni incidentes. Normalmente el comprador deposita un 10% del precio final de la operación.

Plantilla de contrato de traspaso

¿Puedo recuperar mi cartera de clientes?

La mayoría de empresas se centran en invertir su presupuesto en ganar más clientes y no en crear estrategias para recuperar los perdidos. 

¡ERROR!

Estudios demuestran que es dos y hasta cuatro veces más probable recuperar a un cliente perdido que conseguir uno nuevo. Además, los clientes que vuelven, no solo son más fieles, sino también son los que generan más ganancias a la empresa, por lo que aplicar estrategias clientes perdidos es esencial para nuestro negocio.

Aquí te mostramos 5 estrategias de recuperación de clientes para implementar en tu empresa:

1) ¿Por qué he perdido a mis clientes?

Aunque parezca mentira, estudios revelan que las compañías pierden una media de la mitad de sus clientes cada 5 años y lo peor es que no saben por qué pasa esto. 

Más del 70% de empresas no tienen establecidos los procesos para identificar los clientes que abandonan, por lo tanto es esencial crearlos para conocer los motivos de la pérdida, porque si no conocemos las causas de los fallos, nunca sabremos qué aspectos de nuestra estrategia modificar y en nuestra cabeza siempre rondará la misma pregunta: ¿por qué?. 

Documenta y analiza los errores para aprender de ellos y generar una ventaja ante la competición.

2) Clasifica los clientes que hayas perdido

Como podrás imaginar, no se podrán recuperar todos los clientes perdidos. Por eso es importante filtrar los que tienen más posibilidades de regresar y los que no, es decir, enfocarnos en personas cuyo comportamiento nos sugiere una predisposición a volver con nosotros. 

Esto nos supondrá un ahorro en tiempo y en dinero.

3) La Atención al Cliente es vital

Vivimos en la época de la inmediatez. Para un cliente, recibir una respuesta de la manera más rápida posible para satisfacer sus necesidades es fundamental.

Según la consultora Shoppers Consulting, un 68% de clientes se pierde por una mala atención y se establece que la clave para mejorar está en la satisfacción y la formación del personal.

La motivación de nuestros empleados está directamente relacionada con su rendimiento y la atención que prestarán a nuestros clientes. 

Empleados motivados → Mejora de procesos → Satisfacción de clientes

4) Escucha a tus clientes

Nuestros clientes son nuestra principal fuente de aprendizaje, por eso es importante que hagamos caso al feedback que nos proporcionen. De esta forma conoceremos su nivel de satisfacción, evaluar sus opiniones y basarnos en ellas para tomar decisiones de negocio para mejorar.

Es muy importante tener en cuenta el feedback que nos ofrecen para pasar a la acción y modificar ciertos aspectos, crear nuevos productos o mejorar algún servicio.

Feedback = Mejoras

5) Mantén el contacto con los clientes

Cuando hayas definido los clientes más propensos a volver, la atención al cliente se haya reforzado y, teniendo en cuenta las opiniones de tus clientes, hayas realizado cambios en tu empresa, es hora de contactarlos.  

¿Cómo? Con comunicaciones personalizadas como un email, una llamada informativa, un contacto por redes sociales, etc. De esta forma, el cliente verá que se le está teniendo en cuenta y valorará más a nuestra empresa. 

Buena comunicación + Transparencia + Atención al cliente = Cliente satisfecho

Vamos a verlo con un ejemplo

En la siguiente tabla tenemos una lista de 10 clientes y los datos correspondientes a cada uno. Las columnas “S-1” y “S-2” muestran los periodos de tiempo (entendamos S-1 como “semestre 1” y “S-2” como “semestre 2”), y la tipología de clientes según el periodo de tiempo. 

Si nos fijamos, por ejemplo, en el cliente número 9, vemos que:

• Pasa de ser un cliente tipo B a tipo C.
• Vemos una disminución de sus compras en un 27,78% respecto al periodo anterior.
• Como sus compras han disminuido, también lo hace su penetración (-20,00%)
• Rentabilidad del 24% (margen de contribución sobre ventas)
• Comparado con los demás clientes, observamos una rentabilidad alta  

En un caso como este, con una disminución en las compras, debemos estudiar por qué ocurre esto. ¿Hemos cambiado algo en nuestro modelo de negocio? ¿No hemos cambiado nada y el negocio se ha vuelto muy monótono para nuestros clientes? 

Cualquier cambio puede afectar a cómo los clientes perciben nuestro producto o servicio, por lo que, cuando hagamos una acción de marketing, debemos fijarnos bien en cómo reaccionan y saber si lo estamos haciendo bien o no.

Cómo crear la tuya en Excel

Podemos crear la lista de clientes manualmente o importando datos que ya existen en otro sitio.

Estos son los campos principales que debe tener tu lista de clientes:

• Nombre
• Apellido
• Correo electrónico
• Empresa
• Número de teléfono
• Dirección
• Código postal
• Población
• Importe del pedido

Una vez hayamos introducido los datos en cada celda, podemos jugar con ellos:

• Crear tablas: es una manera más fácil de gestionar los datos, ya que todos ellos se ven mejor e introducir fórmulas y funciones resulta mucho más ágil.
• Ordenarlos: Podrás ordenar los datos por el campo que quieras.

• Filtrarlos: Filtrar datos por un criterio sirve para mostrar únicamente los datos que coinciden con ese criterio.
• Combinar columnas: Si, por ejemplo, quieres una columna que combine el Nombre y Apellido de un cliente, puedes combinarlas con el operador de concatenación (&).

• Hacer operaciones: como sumar, contar celdas, mostrar el valor más alto de una columna, el más bajo, etc.

Cláusulas legales a tener en cuenta

¿Qué pasa si un trabajador se lleva o roba clientes de nuestra empresa?

Lo primero, tenemos que distinguir si lo hace durante o después de la relación laboral. Si lo hace durante la relación laboral, es ilegal y puede ser motivo de despido procedente. Si el robo se produce después de la relación, y existe una cláusula de no competencia postcontractual, podemos exigirle una indemnización por daños y perjuicios. Si a la hora de firmar el contrato no la hemos incluido, tenemos dos opciones: 

• Que el robo haya sido de mala fe: podríamos reclamar la indemnización por competencia desleal.
• Que haya sido de buena fe: es decir, que los clientes han buscado y querido el cambio de empresa. Aquí se trata de una situación de libre competencia, por lo que no podríamos hacer nada. 

Por eso tenemos que prevenir (no vaya a ser…), e incluir estas cláusulas en los contratos laborales de tus trabajadores (clica en cada una para ver los documentos):

Cláusula de no competencia

Cláusula de exclusividad

Cláusula de confidencialidad