La importancia de segmentar a tus clientes

¿Qué significa segmentar a nuestros clientes? 

La segmentación de clientes es lo primero que debemos tener en cuenta a la hora de crear una buena estrategia de marketing.

¿Por qué?

Porque son personas y, como sabemos, no todas tienen las mismas necesidades, por eso tenemos que analizarlas y saber a qué grupo pertenece cada una. 

La segmentación trata de dividir clientes en grupos basados en unas características comunes para poder adaptar nuestra estrategia de marketing apropiadamente.

Esta segmentación requiere una base de datos que recoja los datos transaccionales, los que se generan en el momento que el cliente compra algo.

¿Qué tipos de segmentación hay?

Podemos encontrar dos tipos de segmentación de clientes: la estratégica y la táctica.

Segmentación Estratégica

Aquí agrupamos a los clientes por públicos que, a la hora de realizar o modificar nuestra estrategia de negocio, son muy relevantes. Este tipo de segmentación nos puede ayudar a tomar decisiones que afectan a:

• Los objetivos de rentabilidad por cliente: optimizar el rendimiento de los clientes actuales reduciendo variables de alto impacto, como la tasa de abandono.
• La definición del formato de negocio: el formato de nuestro negocio variará dependiendo de a qué segmento de clientes nos dirijamos. 
• La optimización de la oferta: si conocemos nuestro segmento de cliente prioritario, y a qué le da valor este, podremos realizar cambios en nuestra oferta de producto para adaptarnos a él. 
• El lanzamiento de nuevos productos/servicios: gracias al conocimiento estratégico de nuestros clientes, podremos prever la rentabilidad del lanzamiento de nuevos productos o servicios.

Segmentación Táctica

Este tipo de segmentación se enfoca en mejorar el rendimiento económico de determinados grupos de clientes, con el objetivo de mejorar las ventas mediante diferentes acciones.

Los segmentamos según una necesidad o problema específico y realizamos campañas para resolverlos, que se pueden distinguir hasta 5:

• Campañas de retención: todo lo relacionado con la fidelización entraría en esta campaña, ya que se trata de retener a los clientes más rentables y a los nuevos, y de cómo ganar recurrencia. 
• Campañas de recuperación: se centra en la recuperación de clientes que hemos perdido.
• Campañas de cross selling: a los clientes que han comprado determinados productos, les sugerimos otros productos como complemento.
• Campañas de up selling: aquí buscamos aumentar el ticket medio o la frecuencia de compra. 
• Campañas de captación: para captar nuevos clientes.

¿Cuáles son los modelos de segmentación?

Encontramos 4 distintos modelos de segmentación:

Concentración en un segmento

Nos dirigimos a él con un producto/servicio que satisface las necesidades que ese segmento puede tener. La ventaja es que nos permite conocer muy bien ese mercado pero, al estar muy centrados en un solo segmento, cualquier cambio en hábitos o gustos de ese mercado puede hacer que la posición de la compañía sea más vulnerable. 

Ejemplo

Red Bull, en sus inicios, se centraba solo en un segmento (los amantes de los deportes extremos) y con un único producto (su bebida energética), sin variedades.

Especialización selectiva

Se trata de llegar en paralelo a un conjunto de segmentos diferentes con distintos productos. De tal manera que para el segmento tenemos un producto o servicio diferencial que va a cubrir las necesidades específicas que tiene ese segmento, lo importante es que cada una de ellas sea rentable para la compañía.

Ejemplo

Casi todas las marcas de coches tienen vehículos (coches, motos, furgonetas…) de distintas gamas o series, adaptadas a distintos segmentos del mercado. Pensemos en BMW, tiene distintos segmentos de su mercado (gente joven, adulta, con cierto nivel adquisitivo, etc.) y distintos productos para ofrecer a cada uno (coches deportivos, de lujo, motos, accesorios, etc.).

Especialización de mercado

Nos centramos en un solo segmento pero lanzando un conjunto de diferentes productos que van a cubrir las distintas necesidades que va a tener el grupo que hemos elegido.

Ejemplo

Una tienda de material para escaladores se centra solo en el segmento de amantes de la escalada, pero ofreciéndoles una serie de productos (arneses, cascos, anclajes, aseguradores, etc.).

Especialización por producto

La empresa ofrece solo un tipo de producto pero con adaptaciones para los distintos tipos de segmentos.

Ejemplo

Un fabricante de bicicletas, solo vende bicicletas, pero como sabe que su público puede ser tanto hombres, mujeres, adultos, niños, jóvenes, etc., adaptan sus bicicletas a las necesidades de sus clientes (de montaña, de ruta, con cesta, híbridas, con ruedines, etc.).

Cubrir todo el mercado

A través de distintos productos o servicios que cubran necesidades de todos los segmentos posibles. Podemos hacerlo de dos formas: 

Marketing diferenciado, con productos o servicios adaptados a cada segmento (distintas marcas para distintos segmentos).

Ejemplo

Procter & Gamble es la empresa de bienes de consumo que cubre distintas necesidades (cuidado del bebé, higiene íntima, cuidado del cabello, del hogar, etc.) para todo tipo de segmentos (hombres, mujeres, niños, ancianos, etc.). Seguro que tú también tienes algo de P&G en casa.

Marketing indiferenciado

Solo se ofrece un producto para todo el mundo.

Ejemplo

La sal que usamos todos los días.

¿Qué técnicas de segmentación puedo aplicar?

Descriptivas: Estas técnicas realizan una descripción de las características de los diferentes segmentos, basándose en información del pasado. Podemos distinguir tres:

• Análisis de frecuencia: Se analiza la efectividad de las acciones de comunicación mediante una única variable.

• Tabla cruzada: Mediante una tabla de entrada doble, definiremos a los clientes por dos criterios (edad-sexo, por ejemplo) y en torno a una variable a explicar (si son clientes nuestros o no)

• Análisis de grupos: Se trata de crear grupos de personas más parecidas entre sí y, al mismo tiempo, lo más diferente posible a otros grupos. El objetivo es clasificar a una población amplia en grupos pequeños en base a las semejanzas y diferencias entre ellos. Son el resultado de una segmentación geográfica y de estilos de vida.

Semidescriptivas: Segmentamos el mercado partiendo de un único grupo y lo desglosamos en diversos segmentos basándonos en distintas características (edad, sexo, ocupación, ubicación…) en torno a una única variable (si han comprado un producto o no, por ejemplo). Así sabremos qué grupo de tu segmento está más dispuesto a comprar lo que ofreces.

Predictivas: Es un método que se utiliza para definir los patrones de comportamiento de los clientes y predecir futuras decisiones que puedan tomar. Se distinguen 3 técnicas para segmentar el mercado:

1. Regresión múltiple: Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los consumidores basándose en información acumulada (si ha hecho X, es posible que en el futuro haga Y).
2. RFM: Recencia, Frecuencia, valor Monetario. Se clasifica y valora a los clientes en función de esas tres variables, y las tres en relación al comportamiento de consumo.  
3. Redes neuronales (algoritmos genéticos): Mediante un análisis neuronal, se predice el comportamiento futuro del cliente ante la toma de decisiones.

¿Existe algún criterio de segmentación?

Sí. Existen varios tipos de criterios a la hora de segmentar a nuestros clientes ¡vamos a verlos!

Criterio demográfico

Es el principal criterio de segmentación, ya que nos permite dividir a nuestros clientes en grupos más pequeños en base a unas características determinadas, como:

• Edad
• Sexo
• Etnia
• Nivel educativo
• Nivel adquisitivo
• Estado civil
• Profesión

Criterio geográfico

Es también uno de los criterios de segmentación más utilizados por las empresas. Se trata de definir a un público por su localización geográfica, es decir, un barrio, una ciudad, un país, un continente…lo que más nos convenga. Si queremos que nuestra empresa se centre en un público de una zona específica, este tipo de segmentación es muy efectivo.

También nos permite ahorrar en costes en comunicación y marketing, ya que supone una reducción de mensajes enviados.

Criterio psicográfico (estilo de vida)

Este tipo de segmentación tiene que ver con las aficiones, gustos, actividades, etc. de las personas, su estilo de vida. En los últimos años ha ido ganando popularidad porque, según para qué tipo de negocios, aporta información muy relevante.

Por ejemplo, a una marca de ropa como Columbia no le sirve de mucho saber que su público objetivo son hombres y mujeres mayores de 25 años y con un nivel adquisitivo altillo. Lo que le interesa de verdad es conocer su estilo de vida ya que el negocio está enfocado en eso: personas aventureras, amantes de la montaña tanto si hace bueno como si llueve, y de los deportes invernales.

Criterio de comportamiento

Es la segmentación que tiene en cuenta cómo se comporta el cliente ante ciertos factores como:

• el precio
• la lealtad hacia la marca
• los beneficios que le ofrece la marca
• la recurrencia de uso (cuántas veces lo usará)
• el comportamiento de compra

Dependiendo de su conducta ante estos inputs se comportará de un modo u otro ante la marca, y contribuirá a definir distintos tipos de públicos y las acciones de marketing que se realizarán para captarlo.

Por ejemplo, para los susceptibles al precio, podemos lanzar el mensaje de “oferta limitada” en nuestra campaña, así ven que es posible que no puedan beneficiarse de la oferta porque pronto acabará, y compran.

Principio de segmentación

A la hora de segmentar nuestro mercado, debemos tener en cuenta que con cuantos más grupos de segmentación contemos, mejor. 

En los criterios de segmentación que mencionamos antes, hablamos de los más utilizados, pero puedes dividirlos en lo que te convenga: como si a tu negocio le conviene segmentar a los clientes por su color de pelo.

De esta forma, los tendremos mejor clasificados y veremos claramente las diferencias entre ellos, y nos resultará más fácil elaborar una estrategia de marketing, e incluso modificar o adaptar nuestros productos para que se ajusten a las necesidades de todos nuestros grupos de segmentación. 

Cómo construir una matriz de segmentación

Para llevar a cabo una buena segmentación de nuestros clientes en base a lo que aportan a nuestro negocio, la herramienta más usada es la Matriz RFM. Esta nos permite segmentar a nuestros clientes mediante sus comportamientos de compra. Nos basamos en estos comportamientos para las posteriores campañas de comunicación, atracción y retención.  

·        R (Recencia): ¿Cómo de reciente es la última compra del cliente?

·        F (Frecuencia): ¿Cada cuánto tiempo compra?

·        M (valor Monetario): ¿Cuánto gasta?

Cuando analizamos estos comportamientos, nos encontraremos con un grupo ganador, es decir, nuestros mejores clientes.

Estos son algunos de sus beneficios:

• Identificar los clientes que se encuentran inactivos.
• Incentivar a aquellos para culminar una compra.
• Premiar a clientes que están por encima del promedio.
• Crear comunicados personalizados que no resulten Spam.

Podemos crear el análisis en Excel o en sistemas automatizados de marketing.

¿Cómo lo analizamos?

Primero debemos sacar de nuestra base de datos los datos de contacto, los datos transaccionales (compras) y los datos demográficos (en lo posible, cuantos más mejor) de nuestros clientes actualizados y debidamente normalizados.

Luego asignamos un rango o categoría a cada cliente (suele ir de 1 menor valor a 5 mayor valor), dividiendo el contenido de la información en 5 partes iguales (20% cada una) y asignando en este caso la mayor frecuencia con el 5.

Veamos un ejemplo con la variable de frecuencia.

Repetimos el proceso con las otras dos variables (recencia y valor monetario) para que cada cliente tenga asignado un valor en función a su importancia.

Finalmente, reordenamos la información con el valor RFM, de esta forma podremos definir un ranking de clientes. En el ejemplo de abajo, el cliente con los valores 5,5,5 será el más cotizado, es decir, el Cliente B sería nuestro grupo ganador.

Los valores no tienen por qué ser siempre de 1 a 5, lo hemos hecho así para verlo claro en la tabla. Dependiendo del tipo de negocio podrían ser, por ejemplo, de 1 a 3 o de 1 a 10, lo que nos más nos convenga.

¿Nos ayuda el CRM en la segmentación de clientes?

La utilización de un sistema CRM nos ayuda a persuadir a los clientes que son más receptivos a ciertos productos y, además, nos permite realizar acciones de marketing clave:

1- Segmentar según patrones y tendencias

El CRM recoge bases de datos de los clientes y los almacena para su posterior utilización: ubicación, intereses, edad, comportamiento en la compra, etc. Y puede analizar patrones y tendencias en los datos para realizar una segmentación eficaz de los clientes.

2- Determinar la rentabilidad de los clientes

Gracias al sistema de CRM podemos crear modelos predictivos y definir los segmentos del mercado que son más rentables, para así crear acciones de marketing dirigidas a ellos. También podemos descubrir y centrarnos en los menos rentables y utilizar datos del CRM para aumentar su valor.

3- Dirigir la comunicación en base al historial de compra del cliente

Podemos utilizar el CRM para fijarnos en el historial de compras de un cliente y sugerirle productos similares.

4- Aportar contenido útil que aumente la participación

Gracias a la información que nos proporciona el CRM, podemos enviar material de marketing a pequeños grupos que compartan características similares, convirtiéndolos en clientes con una vida útil mayor, y consiguiendo mayores ventas y mejores tasa de participación. 

Ejemplos de segmentación

Vamos a verlo con unos ejemplos:

INDITEX

Inditex es una de las empresas más potentes de España. ¿Cómo? Pues porque un día Amancio pensó:

“Un momento, ¿y si hago distinto tipo de ropa para distintos grupos del mercado?”

¡BOOM! 

Venga, chao.

Cada marca de Inditex se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada cliente.

¿A qué segmento se dirige cada tienda?

• Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
• Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada.
• Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y transmite imagen de elegancia clásica.
• Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
• Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo.
• Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio.
• Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle
• Zara Home: dirigida a familias, se especializa en muebles, textiles y decoración del hogar. Con nuevas colecciones y productos exclusivos inspirados en las últimas tendencias. 
• Lefties: De sus tiendas con los precios más bajos, se dirige a gente joven que busca moda asequible y no le importa que no sea de temporada.

BBVA

En el caso de BBVA, uno de los bancos españoles más potentes a nivel nacional e internacional, vemos que utiliza el modelo de especialización selectiva, es decir, tiene muchos segmentos de clientes y lanza distintos productos para satisfacer las necesidades de cada uno, dependiendo de varios factores. 

Segmentación geográfica

BBVA cuenta con una cobertura internacional en más de 32 países (Argentina, México, Estados Unidos, China, Turquía, etc.), lo que hace que actúe en función de las necesidades de cada uno de ellos e impulsar diferentes acciones de marketing y distintos productos.

Edad

BBVA ofrece una serie de cuentas adaptadas al rango de edad de algunos de sus clientes, ya que podemos encontrar, por ejemplo:

• Cuentas Infantiles para clientes menores de 18 años 
• Cuenta Joven para los clientes entre 18 y 29 años
• Cuentas para mayores de 30 años
• Cuenta +59, para los mayores de 59 años con una nómina o pensión

Servicio

Lanzan distintos productos para abarcar un público más amplio, cubriendo las necesidades de cada uno de ellos. Estos son algunos de los productos que ofrecen:

• Cuentas de ahorro
• Finanzas
• Planes de pensiones
• Seguros
• Fondos de inversión
• Acciones
• Cuentas corrientes
• Préstamos hipotecarios
• Préstamos personales
• Préstamos de negocio/leasing

Tipos de cliente

Como hemos hablado antes, existen distintas necesidades según el tipo de cliente con el que nos encontremos, por eso es importante adaptarnos a ellos y ser la solución que buscan:

• Contrapartes elegibles: los que tienen el máximo conocimiento, experiencia y capacidad financiera. 
• Clientes profesionales: tienen el conocimiento, experiencia y capacidad financiera necesarios para tomar sus propias decisiones de inversión.
  • En este grupo entrarían también las grandes empresas (que el total del balance sea de 20 millones, un volumen de negocios igual o superior a 40 millones, o si sus fondos propios son iguales o superiores a 2 millones)
• Clientes minoristas: No son considerados ni contrapartes ni profesionales, tiene menos conocimientos financieros.
• Autónomos y Pymes: los que buscan soluciones adaptadas a su negocio.

Medios

Hace unos años que el BBVA apostó por la digitalización, dando así la oportunidad a sus clientes más virtuales de gestionar todo lo relativo con su dinero de forma online desde el propio móvil (u ordenador). 

Y los que prefieran seguir haciéndolo de forma offline, podrán acudir al banco de forma física como se ha hecho hasta ahora.